米邦の服装は昔の輝きを再現することができますか？

世界服装靴帽子ネットによると、最近、上海ミートスパンウェイ服飾株式会社（「美邦服飾」と略称）は非公開発行株式の事前案を発表し、募集資金総額は15億元を超えず、ブランド製品サプライチェーンの転換プロジェクトをアップグレードし、銀行ローンを返済する。ニュースが出ると業界内で話題になった。

「普通の道を歩まない」という広告語によって、美特斯邦威ブランドは代弁者の週傑倫と一緒に人々の心の中に根付いているが、インターネット時代の波の下で、一度は風光明媚だった美邦服は急速に時代遅れになった。この80、90後の記憶の中のレジャーブランドはピークから谷まで、ここ数年は各アパレルブランドの中に埋もれていて、新しい小売の波の下で、美邦に服を着せる昔の輝きを再現できますか？

　　隆盛が衰えるまで、すべてが「速すぎる」。

公開資料によると、美邦服飾は1995年に創立された。設立初期から、美邦アパレルは軽資産型の仮想サプライチェーンモデルを採用し、製品の自主設計、生産アウトソーシング、直営販売とフランチャイズ加盟を結合した経営モデルを採用し、一時はアパレル業界の代表企業となった。2001年に発展した時、美邦服の販売収入はすでに8億元に達し、創業初期の80倍に達した。その後、美邦服飾は2008年に深セン証券取引所に上場し、一時は衣料品の市場価値の第一株となり、上場式では、美邦服飾創始者の週成建氏が深交所に金メッキの小さなミシンを贈った。

2008年の上場当時、美邦服飾の営業収入と純利益はそれぞれ44.74億元と5.88億元で、その後業績は絶えず上昇した。2011年、美邦服飾はその業績のピークを迎え、この年、美邦服飾は営業収入99.45億元を実現し、前年同期比32.59%増加した。純利益は12億6000万元に達し、前年同期比59.13%増加した。同年、週成建は株主総会で上半期に600%の純利益成長を実現すると叫んだ。同時に、美邦服も急速に拡大し始め、その後4年間で、会社は全国に5000店以上の店を持っています。その時、繁華街であれば、必ず美邦服の店が見えます。

どこにもいない大型店と急速に人気を集めている週傑倫のスター効菓によって、美邦服飾は急速に国内で最も有名なアパレルブランドの一つとなり、美邦服飾も率先してファン経済の甘さを味わった。その後、「脱獄」の主演男ミラーに代弁してもらい、「トランスフォーマー3」に広告を植え付け、ドラマ「一緒に流星群を見に行く」の最大のスポンサーとなり、美邦服はマーケティングに投入され続けた。

しかし、アメリカの服装が意気軒昂している間に、状況は急転した。2012年は美邦服が発売されて5年目です。この年、美邦服飾の営業収入は95.09億元で、前年同期比4%減少した。純利益は8億4900万元で、前年同期比30%減少し、米邦アパレルの業績が初めて下落した。その年の財報によると、業績の衰退は在庫商品の滞留、加盟収入の下落、国内外の競争ブランドの圧迫、人々の消費習慣の変化などの原因による可能性がある。その後、これらの問題は美邦服の緻命傷となった。

2015年、美邦服飾の純利益は4億3200万元の赤字で、上場後最も惨憺たる年となり、2016年上半期、美邦服飾の純利益の損失は依然として6000万元を超えた。業績が惨憺たるものになるにつれて、店舗も影響を受け、2015年には美邦服飾店の数が激減しただけで1500店を超えた。記者が年報を調べたところ、2013年から2016年にかけて、具体的に桁までの店舗数があいまいな概数に統計され、店舗も5000店近くから3700店以上に縮小されたことが分かった。

注意に値するのは、美邦服飾の業績が下落すると同時に、内部支出を節約するために、美邦服飾管理層も一般従業員も、平均的に給料を下げる状況が現れたことだ。美邦服の第一波リストラも2012年12月末から始まり、1000人ほど削減された。

　　問題が勃発し、下り坂にモーターを取り付ける

米邦のアパレルが初めて業績が下落したとき、衰退の原因は在庫の蓄積、加盟ルートの収入の下落、ブランドの競争圧力の増大、オンラインショッピングが実店舗に打撃を与えるなどの原因かもしれないと述べたが、これらも確かに米邦のアパレルの長年の下落を推進する主要な原因である。

前提として、美邦服飾の運営モデルは主に軽資産方式であり、自主設計、生産アウトソーシングは会社のスタート段階で助力を提供し、時間が経つと負担になる。しかし、消費需要の絶えずの変化に伴い、服装のファッション潮流も絶えず変化しているが、美邦服装は設計から着地までのサプライチェーンが長すぎるため、ファッションに対する把握が徐々に遅れ、服装のデザインも相対的に遅れている。

米邦のアパレル業績が下落し、在庫が滞っている間に、ファストファッションブランドZaraの運営モデルを学ぶことを提案し、これも会社の在庫圧力をさらに激化させた。服装の設計、生産、納品から15日以内に完成できるZaraに比べて、美邦服飾の全過程は意外にも2、3ヶ月かかり、この過程で、ファッションの潮流はとっくに変化して、商品は倉庫に転落するしかない。Zara一色の直営店の販売モデルとは異なり、美邦服は長期的に加盟店モデルを採用している。ある小売業の専門家は、美邦服は加盟代理方式であり、注文の主導権は加盟店にあり、どんなデザインが必要でも加盟店が選択し、選択されないデザインは在庫になっていると指摘したことがある。

Zaraの運営モデルを完璧にコピーするために、美邦服は大量のコストをかけて直営店を作るが、虎を描いて反類犬にならず、自分のブランド価値を下げた。加盟店の在庫問題を解決するために、美邦服は割引セールを始め、5割引、8割引販売は美邦服の長期的な販売戦略となっているが、ブランドイメージも大幅に割引されている。一環として、在庫問題が解決されず、ブランドイメージが低下し、競争力も低下した。2002年にユニクロが中国市場に進出してから、海外のファッションブランドは徐々に中国での拡張計画を開始し、その後、ファストファッションブランドの急速な発展時期を迎えた。また、森馬、太平鳥などの位置づけの本土の服装が急速に発展していることから、米邦の服装の外部競争圧力が予想される。

経営が悪いと同時に、管理チームにも問題が発生した。美邦服飾株価は2015年の株式災害期間に一時急騰し、最後に深セン証券取引所から質問状が出され、週成建は徐翔案に関連し、「失聯」の噂に陥り、資本市場の動揺を引き起こし、管理チームは次々と退職した。内憂外患の美邦服は下り坂でモーターをつけたようで、下落傾向は変わりにくい。

　　何度ももがいて，自力では退勢を救うことができない。

米邦の服装は力を尽くしてもがいているが、効菓は少ない。2008年、美邦服はファストファッション分野を狙って、ME&CITYブランドを高調して発売し、中高級カジュアル服を主力としている。しかし、2009年の財報によると、ME&CITYの営業収入は3億5000万元にすぎず、米邦の同年の販売実績の7.29%に貢献していない。加えて、MetersbonweとME&CITY両ブランドの独立運営は、短期的に運営コストを大幅に向上させた。記者が各サイトで調べたところ、消費者の米邦アパレル傘下の2つのブランドに対する好感度は高くないことが分かった。「Metersbonweはとっくに自分の選択範囲にありません。ずっと前に一度買ったことがあります。品質が悪いので、もう買いません」とある消費者は記者に話した。ME&CITYの製品を購入するかどうかを聞くと、複数の消費者は、このブランドに熱中していないと述べています。

実店舗の発展が順調ではなく、美邦服は時代に順応し、電子商取引を抱擁することを考えている。2010年末、美邦服飾は邦買網を発売し、水電子商取引業務を試験したが、10ヶ月ほどの経営で6000万元以上の赤字を出した。2013年、美邦服飾は消費者のために情景式ショッピング体験を構築しようと試み、オフライン直営体験店を1000店以上に急速に拡大したが、直営店と加盟店の矛盾を激化させ、在庫増加を招いた。2015年4月、美邦服飾はファッショントレンドをリードするオンラインショッピングプラットフォーム「有範」アプリを発表し、3シーズン連続でネットバラエティ番組「奇抜説」に冠協賛した。注目すべきは、2015年度の美邦服飾の広告への投入額が1億1700万元に達したことだ。しかし、統計によると、米邦のアパレルは平均1元の広告費を投入するごとに、純利益は3.7元損失した。2017年8月末、「有範」アプリがラインオフしたのも、米邦の電子商取引の試験が徹底的に失敗したことを意味している。

新世代の家元である胡佳佳が会社を引き継いだ後、ブランドに対して全麺的な戦略的アップグレードを行い、代弁者を変えるのはその一歩だ。しかし、当時、週傑倫が代弁したために製品を購入したファンは少なくなく、ファン効菓の弱化によって、この一歩は少し「鶏の肋骨」に見えた。

米邦服飾元副総裁の程偉雄氏は「普通の道を歩まない：私は米特斯邦威の13年にいる」という本の中で、米邦などの会社がここ数年で売り上げが急落し、主に市場への関心から離れたと書いている。程偉雄氏は、自分が確定したブランドの方向を堅持することは必然的な選択であり、自分のブランドの位置づけをわざと高くしないことは、米邦アパレルを含む本土ブランドが直麺しなければならない挑戦だと考えている。米邦アパレルの自己救済発展について、程偉雄氏は、「米邦の近年の措置は成功を急いでいるように見える。インターネットへの進出から子会社の売却、オフラインショッピングセンターへの回帰まで、いかなる転換、アップグレードにも一定のリスクが伴い、高い投入と長い収益週期を意味し、投資と収益が正比例するかどうかは難しい」と述べた。

何度も転換する中で、美邦服はだんだん失われてきたのは否めない。新しいチャンスをつかむことができず、かつての様々な優勢も次々と失われた。かつて風景が無限だった美邦服はすでに毎年赤字に陥っており、退市のニュースも時々伝えられ、美邦服が再びレジャー服の主戦場に戻ることを期待する人はほとんどいなかった。この時、15億元を投入して会社を発展させることができて、どれだけの波紋を広げることができるかはまだ未知数で、市場に淘汰されないのはこの15億元の最後のあがきかもしれません。

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