푸위: 우리는 왜 국제적으로 명성이 자자한 세계 브랜드를 만들지 못하는가

"우리는 어떻게 브랜드를 만듭니까?특히 명품 브랜드?우리는 이렇게 정교하고 아름다운 가죽 기구를 만들 수 있는데, 왜 줄곧 국제적으로 명성이 자자한 세계 브랜드를 만들 수 없습니까?"제8회 가죽업 포럼에서 대외경제무역대학 상기사치품연구센터 부주임 푸위는 참석자들에게 이런 질문을 던졌다.

푸위는 그 이유는 우리 나라 기업들이 자신의 브랜드를 중시하지 않고 만들지 않기 때문이라고 말했다.그러나 외국 기업은 사상적인 측면에서 브랜드를 만드는 것을 매우 중시할 뿐만 아니라 다년간의 실전 경험의 축적을 거쳐 점차 브랜드의 지명도와 명예도를 수립하여 오늘날의 하나하나의 명품 브랜드를 이루었다.

　　O2O'전체 채널'마케팅 모델을 뚫는 것은 필연적인 추세이다

LVMH 그룹은 산하 브랜드를 꾸준히 인수해 확장하는 반면 20% 성장을 유지하는 에르메스와 프라다는 1선 도시에 대규모 플래그십 스토어를 짓거나 쇼핑몰에 3층 자리를 차지하고 매장을 여는 전략을 택하고 있다.이런 방법은 비록 이윤 상태가 반드시 가장 좋은 것은 아니지만, 이러한 빌딩 자체가 광고이며, 그 목적은 중국 소비자를 경외로 끌어들여 소비하게 하는 것이다.그러므로 전체적으로 사치품회사의 리윤은 여전히 높은 추세를 유지하고있다.

이와 동시에 사치품이 중국에 진입하는 경로모식도 의미심장하다.

푸위는 대다수 국제 브랜드가 중국에 진입하는 것은 세 가지 모델로 나뉜다: 첫 번째는 전체 대리 모델이고, 두 번째는 전체 직영 모델이며, 세 번째는 직영과 가맹 병존 모델이다.사치품 브랜드 운영 체계에서 시장 진입 모델과 경로의 선택은 브랜드 비즈니스 모델의 성공의 관건이며, 이는 포지셔닝과 관련이 있다.

전체 에이전트 모델로 중국에 진출하면 신속한 확장의 목적을 달성할 수 있고 재고의 위험도 없지만 이 브랜드에 대한 통제력이 부족한 상황이 쉽게 나타날 수 있다는 단점이 있다."발렌티노" 로 번역된 Valentino는 채널 전략에 문제가 생겨 가장 먼저 중국에 진출한 남성복이 실패했고, 모두들 이 브랜드에 대해 아무런 신뢰도가 없었다.그러나 발렌티노는 전략을 바꾸고 재기하여 Valentino 여성복이라는 브랜드로 중국에 진출하기 시작했으며 모두 직영 방식으로 진입하여 시장을 잘 통제했다.현재 발렌티노 여성복은 중국은 물론 아시아에서도 잘 팔리고 있다.

직영은 현재 일선 브랜드가 보편적으로 채택하고 있는 방식으로, 잘 알려진 GUCCI, LVMH 등과 같이 모두 직영 방식으로 관리된다.

직영과 가맹 모델을 선택하면 장점은 모두 스스로 통제하여 투입된 자금을 더욱 효과적으로 하고 확장 속도가 비교적 빠르며 방식이 비교적 유연하며 동시에 파트너와 위험을 함께 부담하는 것이다.단점은 관리가 상대적으로 복잡하다는 것입니다.현재의 전통적인 마케팅 방식에서 고객이 직영점과 가맹점에서 체험하는 것은 다소 다르다.가맹점은 위험 재고를 중개상에게 전가했다.그러나 미래에는 직영이든 가맹이든 브랜드가 통제해야 윈윈할 수 있다.

푸위는 국제 명품 브랜드가 중국 시장에서 가장 효과적인 것은 직영과 가맹 모델이라고 말했다.특히 확장 속도가 빠르다면 직영과 가맹 모델을 선택하는 것이 적절하다.좋은 브랜드 이미지를 구축하는 동시에 반드시 양질의 서비스를 제공해야 한다.O2O의'전체 채널'마케팅 모델을 뚫는 것은 미래의 필연적인 추세이다.

푸위는 미래의 판매 채널은 더 이상 전통적인 현성 판매가 아니라 지도와 같은 인터렉티브 채널이며, 이는 기술의 갱신과 발전에 의해 결정된다고 설명했다.미국의 COSTCO를 예로 들면, 그것의 가장 큰 특징은 인터넷 쇼핑몰에서 걷는 전체 경로가 매우 성공적이라는 것이다.그러나 그것은 자신의 웹사이트에 고객이 직접 오프라인 매장에 가서 체험할 수 있도록 제시하는 알림이 영원히 나타날 것이며, 인터넷 판매를 할 때 동영상으로 그의 제품을 소개하는 등 정교화된 제품 소개를 매우 중시한다.

특히 모든 브랜드가 B2C 전문 사이트에서 판매되는 것은 아니다.예를 들어 명품 브랜드는 자신의 웹 사이트를 가지고 있는데, 이는 그들의 제품의 특징이 선택적 소매이기 때문이다.선택적 소매의 가장 큰 특징은 고객이 오프라인 매장에 가서 사치스럽고 럭셔리한 체험을 할 수 있도록 하는 것이다.모든 사치품 중에서 신발은 가장 체험이 필요한 것이다, 없다체험점성공하기 어렵다.

　　전체 채널사용자 체험은 성공 브랜드의 핵심 경영 이념이다

어떻게 명품 브랜드를 만듭니까?명품 브랜드의 특징을 이해하는 것이 첫 번째다.일반적으로 명품 브랜드는 절대적으로 우수한 품질, 절대적으로 높은 가격, 희소성과 독특성, 고급 미감과 다단계 감정, 유구한 역사 전통과 전설적인 브랜드 이야기, 비기능성 등 6가지 기본 특징을 가지고 있다.

정가는 사치품의 필수 과목 중 하나이며, 높은 가격은 사치 브랜드의 전형적인 특징이다.푸위는 사치품의 정가는 일반적으로 4가지 원칙을 따른다고 강조했다. 첫째, 소비자 심리에 기초하여 가격 전략을 제정하고 소비자 마음속의 신비감을 창조한다.둘째, 고가는 소비자의 신분, 지위, 품위에 대한 추구를 만족시키고, 소비자에게 이러한 느낌을 조성해야 한다.셋째, 고가는 다른 요소에 의탁하여 소비자의 시선을 힘있게 옮겨야 한다.넷째, 사치품 정가의 비밀은 마음대로 가격을 내리지 않는 데 있다. 걸핏하면 할인 가격 전쟁을 벌이는 것은 브랜드를 스스로 파괴하는 것이다.

푸위는 명품 브랜드의 핵심 이념은 사실상 소매단의 운영을 매우 중시하는 것이라고 말했다.그러므로 가장 중요한 정력은 바로 제품책략에 있다. 례를 들면 제품설계, 상품관리, 글로벌브랜드책략, 독립적인 제품설계와 마케팅, 호화로운 상점설계와 상품의 진열, 사치품은 이런 내용을 매우 중시한다.

둘째, 명품 회사도 매장의 성과를 매우 중시하며, 특히 매장 직원의 판매와 표준화 서비스 및 판매의 예절 등 심사, 직원과 매장 KPI의 평가 지표 및 고객 흐름과 판매에 대한 추적에 전념한다.그러나 백그라운드의 운영 기준을 반드시 낮추는 것이 중점이다.많은 사치품이 중국에 처음 들어왔을 때 앞부분의 그 가게들은 매우 아름다웠지만 뒤쪽의 사무실은 매우 초라했다.그들이 중국에서 돈을 벌었을 때, 비로소 큰 사무실을 임대하기 시작했다.중국의 기업 이념은 정반대이다. 보통 사장의 사무실을 특별히 크게 만들고 인테리어를 화려하게 하지만 가게는 돈을 투자하기 아까워한다.

다시,사치품회사는 고객에게 매우 관심을 가지고 있으며, 고객의 소비 행위에 대한 수집은 그들의 매우 중요한 수단이다.그들은 통계 데이터를 고객이 가게에서 걷는 걸음 수를 기록하도록 정교화하고, 매 걸음마다 얼마나 많은 시간을 소비하는지, 그리고 거래 성공률과 각 국가에서의 성공률이 얼마인지, 판매 없는 비중이 얼마인지, 판매 있는 비중이 얼마인지, 반환 구매가 얼마나 되는지 등을 일본·프랑스·미국에서 모두 통계하고 있다.이 보고서를 통해 알 수 있듯이 아시아의 판매 획득률은 78% 로 가장 높다.

　　빅 데이터응용은 중국 브랜드 발전의 중요한 수단이다

푸위는 중국 명품 브랜드의 미래 발전에 대해 3대 전략을 제시했다.

첫째, 공급망 재편 전략.중국의 소매상들은"두 번째 집주인"의 역할을 하고 있으며, 현재 모든 소매상들은 변화를 원한다.그렇다면 북경시백화점을 례로 들면 그들은 이미 사고방식을 개변하고 다시 공급업체와 담판하고있는데 지금은 전통적인 방식이 아니며 이렇게 많은 중간상인들이 그속에서 중개판매하거나 재고를 누르지 않을것이다.

지금은 매우 좋은 기회이다. 주동적으로 방문하여 백화점과 합작하고, 공동으로 이 재고를 보유하고, 공동으로 이 시장의 소비자를 감시하고, 공동으로 시장의 수요가 무엇인지를 보는 것이 바로 공급망 재편 전략이다.

둘째, O2O를 실천한다.온 · 오프라인을 뚫어 회원, 정보, 서비스, 자원 등 통일적인 관리를 실현하고 고객에게 전 경로가 융합된 서비스 체험을 제공한다.

셋째, 직영점과 가맹점의 서비스 기능을 강화하고 고객 경험을 개선한다.

처음 두 가지가 완성되면 O2O를 구축하여 온라인과 오프라인을 뚫어 전 채널의 통합 마케팅을 할 수 있다.브랜드 구축 방면에서 미국 메이시스 백화점은 브랜드 상인과 연합하여 십여 개의 자체 브랜드를 가지고 전면적으로 입체적으로 소매 말단을 만들었다.체험점을 어떻게 만드는지는 이케아 IKEA가 가장 좋은 사례다.

O2O 플랫폼을 구축하고 새로운 기술 수단을 응용해야만 이러한 변화를 실현할 수 있으며, 오직 이렇게 해야만 우리는 진정으로 직영점과 가맹점 체험이 일치할 수 있다.외국의 브랜드의 일부 직영점과 가맹점은 통일적으로 관리하기 시작하는데, 가맹상을 발전시킬 때는 보통 자금상으로만 지원하고, 관리 방면에서는 공동으로 관리하며, 모든 정보, 고객 정보의 유지보수는 모두 브랜드 측이 공동으로 수호하고, 동시에 투자자에게 공유해야 상생의 사고방식에 도달할 수 있다.

그러므로 응용기술에서 빅데이터는 미래의 아주 중요한 수단이다.최근 쥐메이유품 등 인터넷에서 매우 성공한 기업들이 오프라인 상점을 열 준비를 하고 있어 빅데이터 플랫폼을 구축하는 것이 매우 중요하다.일부 이탈리아 브랜드도 있다. 오프라인 상점은 매우 성숙했다. 인터넷에 가게를 열어야 한다. 푸위는 기업이 클라우드 플랫폼을 구축해야 한다고 건의했다. 그래야 모든 정보를 공유할 수 있다.

푸위는 또 adidas의 예를 들었다.그녀는 과거의 채널은 모두 유통업체의 채널이었고, 앞으로 중국에서의 채널은 전부"체험"에 가입해야 한다고 말했다.과학기술수단을 리용하여 신발을 하나의 터치스크린창고에 입력하면 사용자는 자신에 따라"개인맞춤형"을 진행할수 있다.회사는 정교한 제품 라이브러리를 구축하여 신발의 기능, 기술, 또는 신발이 어느 스타가 신었는지, 그리고 소셜 미디어가 이 신발에 대한 평가 등 내용을 제품 특징에 입력하는데, 이러한 방법은 좋은 사용자 경험을 가져다 줄 것이다.

마지막으로 소비자가 이 신발을 사기로 결정했을 때 직접 회원비밀번호, 등록정보를 입력하고 손바닥설비를 리용하여 주문을 완성하는데 아주 편리하다.영업사원은 모바일 기기를 받으면 바로 인터넷에서 피드백을 할 수 있고, 앞으로 adidas는 전 세계 가맹점과 직영점에서 이런 경험을 구축해야 한다.